廣告在商品經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用，然而如何評(píng)價(jià)廣告的有效性、廣告如何影響消費(fèi)決定、如何轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為等問(wèn)題仍待闡明。浙江大學(xué)劉濤教授課題組于2021年6月7日在Psychology & Marketing雜志在線發(fā)表論文《Neural resonance in consumers' right inferior frontal gyrus predicts attitudes toward advertising》，揭示在商業(yè)行為中消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的認(rèn)知變化機(jī)制，該實(shí)驗(yàn)使用深圳英智科技有限公司便攜式近紅外系統(tǒng)（NIRx，NIRSport2）監(jiān)測(cè)腦功能變化并完成主要實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集工作。

研究分為兩部分，第一部分（study 1）研究了被試對(duì)廣告的行為學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)和利用fNIRS測(cè)得的腦內(nèi)激活和腦間功能連接等神經(jīng)指標(biāo)之間的關(guān)系。被試觀看廣告并進(jìn)行打分（7分制，1表示一點(diǎn)也不喜歡，7表示非常喜歡）并用fNIRS監(jiān)測(cè)被試的腦活動(dòng)變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在喜歡程度、購(gòu)買(mǎi)意愿和理解程度方面評(píng)分較低廣告較評(píng)分較高廣告激活了更高的mPFC腦活動(dòng)；通過(guò)群體腦網(wǎng)絡(luò)模型分析發(fā)現(xiàn)，與評(píng)分較低的廣告相比，評(píng)分較高的廣告在右側(cè)IFG中形成了更高的群體腦網(wǎng)絡(luò)密度（圖1所示）。

第二部分（study 2）旨在確認(rèn)右側(cè)IFG群體腦網(wǎng)絡(luò)模型的穩(wěn)定性并將類似結(jié)果從小樣本模型擴(kuò)展到群體水平。方法與研究1相似，被試聽(tīng)流行歌曲進(jìn)行打分并記錄fNIRS信號(hào)。研究2結(jié)果支持研究1的發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)一步表明了使用群體腦網(wǎng)絡(luò)模型分析的重要性。

FIGURE 1 Examples of the multi‐brain network in the right inferior frontal gyrus for high‐ and one low‐score ads

FIGURE 2 The heatmaps of t values comparing the multi‐brain network density while watching the high‐ versus low‐scoring ads, indexed by the number of the network edges showing significant positive interbrain neural synchronization across the participant pairs' bilateral inferior frontal gyrus and the medial prefrontal cortex

總之，本研究采用一種聚焦右側(cè)IFG網(wǎng)絡(luò)密度的群體腦網(wǎng)絡(luò)模型的新方法，從理解共鳴和/或情感共鳴的角度來(lái)評(píng)估廣告的有效性。結(jié)合認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)和圖形理論的概念和方法描述了女性消費(fèi)者的對(duì)廣告的態(tài)度，并從個(gè)體水平延伸到群體水平，提供一種新方法去解釋在接近現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下群體消費(fèi)決策和行為的認(rèn)知機(jī)制。

該研究由浙江大學(xué)劉濤課題組完成，浙江大學(xué)何琳為論文第一作者。研究得到國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金(19BGL105)、浙江省自然科學(xué)基金會(huì)(LY19G020018和浙江省錢(qián)江人才項(xiàng)目(201781)的資助。

文章鏈接：

https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21523